Contents

I. 중국 전자상거래 시장의 부상과 특징

1. 중국 전자상거래 시장의 확대
2. 국제(跨境) 전자상거래 시장의 발전
3. 중국 전자상거래 시장의 특징

II. 대중국 소비재 수출 동향
1. 한국의 대중국 소비재 수출 현황
2. 한국의 대중국 전자상거래 수출 현황

III. 전자상거래 플랫폼 현황
1. 종합 플랫폼(몰)
2. 전문업종별 플랫폼(몰)
3. 구매대행 및 지원 플랫폼
4. [참고] 한국의 대중국 역직구 독자플랫폼(몰)

IV. 전자상거래 마케팅의 변화
1. 사회관계망서비스(SNS) 활용 확대
2. 전자상거래 플랫폼의 진화 : ‘신유통’의 등장
3. 인플루언서(왕홍(网红)) 마케팅의 발전

V. 유형별 전자상거래 시장 진출 사례
1. 진출사례 조사 개요 및 유형 구분
2. 유형별 진출 사례

VI. 중국 전자상거래 시장 진출 확대 방안
1. 단계별 세분화 진출 전략

2. 단계별·업종별 특성화 마케팅 추진
3. 대중 전자상거래 비지니스 기초 능력 강화

[첨부1] 중국향(向) 전자상거래 통관 및 배송 방식
[첨부2] 입점대행사(‘타오바오 파트너(Taobao Partner, TP)’)
[첨부3] 중국 온라인 마케팅에서 KOL과 왕홍 비교

Preface

최근 10년간 글로벌 소비시장에 2가지 큰 변화가 있었다. 하나는 중국의 부상이다. 2018년 중국의 소비재 수입액은 1,809억 달러로, 최근 10년간(2009~’18년) 연평균 14.1%의 속도로 증가해 왔다. 주요국의 증가율(미국 5.2%, 독일 4.5%, 영국 2.0%, 프랑스 6.9%, 일본 4.7%) 보다 2~7배나 빠른 속도다.

다른 하나는 전자상거래의 대두이다. 2018년 전세계 전자상거래 규모는 2조 9천억 달러로 비중은 전체 거래의 11.8%에 이른다(기획재정부, 블룸버그). 같은 해 중국 전자상거래 규모는 1조 3,621억 달러에 달했다(중국인터넷정보센터). 집계 기관간 편차를 감안해야겠지만, 2018년 중국의 전자상거래 규모는 전세계의 절반 수준(46.9%)에 이른다.

우리 전자상거래 수출입에서 중국은 단연 최대 상대국이다. 2018년 우리 전자상거래 해외판매에서 중국의 비중은 80.1%를 차지했다. 해외구입에서 차지하는 비중도 17.1%에 달했다. 비중이 작아 보이지만 2016년의 9.1%에 비해 8.0%나 늘어난 것이다. 중국 없이는 우리 소비재수출과 전자상거래 수출을 생각할 수 없게 되었다.

2019년 초 칭다오에서 열린 코트라 중국지역 무역관장회의 최대 화두는 어떻게 하면 대중국 전자상거래 수출을 잘 해낼 것인가였다. 하지만 중국 내 플랫폼이 부지기수로 많고, 입점이나 경영방식도 천차만별이며, 정부정책도 급변하고 있어 우리 기업의 혼란과 실패, 좌절이 많다는데 참가자들의 우려가 모아졌다.

이에 일단 중국 내 전자상거래 플랫폼과 마케팅 동향의 큰 그림이라도 그리고 주목할만한 진출 사례를 정리해 우리 중소 수출업체에 소개해 드리기로 결정했다. 본사에서 기획과 기초 조사, 종합보고서 작성을 담당했다. 한중 전자상거래가 활발한 8개 무역관(베이징무역관, 상하이무역관, 광저우무역관, 칭다오무역관, 정저우무역관, 선양무역관, 청두무역관, 우한무역관) 들이 2번에 걸친 사례조사와 후속조사에 참여했다.

보고서 마무리 단계에서 국내 업계와 학계 전문가의 도움이 큰 힘이 되었다. 에이컴 메이트(accomate)의 송종선 사장님, 비투링크(B2Link)의 김아리 이사님, 가우글로벌의 안희곤 사장님, 그리고 박승찬 용인대학교 교수님의 조언이 큰 힘이 되었다. 물론 이분들의 도움 없이 보고서가 완성되기 힘들었지만 이 보고서의 결함은 전적으로 우리 코트라의 책임임을 밝힌다.

코트라는 중국 전자상거래의 중요성과 발전, 비지니스 환경 변화를 감안해 앞으로도 우리 중소기업들이 참고할 만한 구체적이고 실제 경영에 보탬이 될 보고서를 준비할 계획이다. 해외시장 개척에 나선 우리 중소업체들의 관심과 질정을 부탁드린다.